Zielgruppenanalyse: Personas

Was ist eine Persona im Marketing?

Die Erstellung einer Persona ist ein grundlegender Teil der Marketing- und Zielgruppenanalyse. In der Regel besteht sie aus einem einzelnen Dokument und stellt ein fiktives, stereotypes aber dennoch realistisches Kundenprofil dar, das sämtliche Daten beinhalten kann: Name, Alter, Beruf, demografische Abgaben, Fähigkeiten, Erfahrungen, Ziele, Hobbys, Interessen, Beweggründe, Erwartungen an das Produkt sowie auch ein Foto, ein Zitat oder Lebensmotto. Auch die Ergänzung von präferierten Marken kann gewinnbringend sein, um sich an deren Strategien zu orientieren. Was genau relevant ist, ist auch vom jeweiligen Angebot abhängig und kann beliebig ergänzt oder verändert werden, aber grundsätzlich gilt: je vollständiger und detaillierter das Profil ist, desto besser. Hier sind deine Kunden nicht einfach nur kalte Zahlen, sondern der menschliche Aspekt tritt in den Vordergrund und du versuchst, zu verstehen, was genau deine Kunden ausmacht. Daher sollten die erstellten Stellvertreter möglichst repräsentativ sein. Je nach Produkt oder Dienstleistung kann die Zielgruppe nicht auf eine einzelne Persona heruntergebrochen werden, sondern mehrere müssen erstellt werden.

Wobei hilft mir die Erstellung von Personas?

Durch die Konzeption von Personas kann ein Anbieter völlig neue Erkenntnisse über seine Zielgruppe gewinnen und diese konkreter eingrenzen und einsetzen. Sie helfen dabei, die genauen Probleme, Erwartungen, Wünsche und Wertvorstellungen besser zu verstehen und darauf zu reagieren. Bemerkt ihr beispielweise, dass eure Kunden seit kurzer Zeit stark vermehrt auf Nachhaltigkeit achten, dann könnt ihr darauf eingehen, indem ihr eure Verpackungen modernisiert und plastikfrei versendet. So kann langfristig die Kundenbindung intensiviert werden und die Produkte verbessert werden. Eine ausgefeilte und konkrete Kenntnis der eigenen Kunden verschafft zudem einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Gleichzeitig werden so auch andere Prozesse vereinfacht, da diese abstraktere Darstellungsweise bei der Übersicht und Entscheidungsfindung helfen kann. Stehen wichtige Entscheidungen an, die die Kunden betreffen, können diese mithilfe der Personas hinterfragt werden: Ist Georg bereit, den neuen Preis zu zahlen? Braucht Julia dieses Update? So wird der Perspektivwechsel vereinfacht, denn statt euch in die breite Masse der Kunden hineinversetzen zu müssen, genügt dieser eine. Personas können euch auch davon abhalten, nur nach eigenen Präferenzen und Vorlieben zu entscheiden. Die Nutzer werden somit besser und expliziter berücksichtigt. Nicht zuletzt hilft dir deine Persona auch dabei, deine Zielgruppe schnell und anschaulich darzustellen.

Das Erstellen einer Persona ist ein kreativer Prozess, der auf realen Daten basiert

Bei besonders ausführlichen Personas, könnt ihr noch weitere Rückschlüsse ziehen, die euch langfristig helfen. Eine berufstätige Person ist vermutlich besser nachmittags erreichbar, also sollten Neuigkeiten – mitunter über Social Media – vielleicht besser zu dieser Zeit veröffentlicht werden oder welches Medium sie womöglich bevorzugen.

Wie erstelle ich eine Persona?

Bei so vielen Vorteilen fragst du dich sicher direkt, wie auch du eine oder mehrere Personas erstellen kannst. Manch ein Unternehmer glaubt womöglich, seine Zielgruppe so genau zu kennen, dass er ganz spontan die passenden Personas erstellen könnte. Doch ganz so einfach ist das nur selten, denn für die Produktion exakter Personas bedarf es einigem Aufwand und Zeitinvestitionen in die Analyse, denn die Erstellung sollte immer auf tatsächlichen Daten basieren. Auch wenn es noch so verlockend ist, lustige Details einzufügen, die die Persona sympathisch machen, sollten sich diese immer mit den ermittelten Daten begründen lassen und die Repräsentativität des Profils nicht einschränken. Für genau diese Repräsentativität solltest du auch auf einen Datenpool zugreifen können und nicht nur auf einzelne Angaben deiner Kunden. Nun musst du nur noch wissen, wie du an diese Datenmengen kommst. Über einige wichtige Fakten wirst du sehr wahrscheinlich schon verfügen, da du deine Kunden schließlich kennst. Ansonsten bieten sich aber auch hier Kundenumfragen an.

Je nachdem wie geschickt du deine Fragen formulierst, kannst du deinen Nutzern sicher die ein oder andere nützliche (Zusatz-)Information entlocken. Noch besser wäre es allerdings, wenn du die Zeit und sonstigen Ressourcen hast, um dich mit Kunden persönlich auszutauschen, entweder im Stil eines Interviews oder du gibst ihnen in einem Produkt- oder Diary-Test die Chance, dein neustes Angebot zu proben. Ein Außenstehender hat einen ganz anderen Blickwinkel und ihm fallen potenziell ganz andere Dinge oder eventuelle Probleme auf als jemandem, der sich täglich mit dem Produkt oder der Dienstleistung auseinandersetzt.

Deine Nutzer sind viel zu unterschiedlich?

Bei manchen Angeboten ist es natürlich gar nicht so einfach, die zugehörigen Nutzer zusammenzufassen. Um trotzdem nicht zu viele Personas erstellen zu müssen, bietet es sich an, zuerst eine Unterteilung in einzelne Gruppen vorzunehmen. So kannst du auch sonstige Maßnahmen nicht einfach auf das Gesamtfeld Kunden, sondern individuell auf deine Untergruppe abstimmen. Doch für diese Einteilung benötigst du ebenfalls zuerst die Daten, denn nur so lassen sich Gruppen festlegen.

Wie häufig muss ich Personas aktualisieren?

Die Frage danach, wie oft und wenn dann in welchem Umfang Personas aktualisiert werden sollten, ist auch nur schwer grundsätzlich zu beantworten, da auch dies stark von der Zielgruppe abhängt. Etwa alle zwei Jahre ist eine Untersuchung, ob grundlegende Veränderungen innerhalb eurer Zielgruppe stattgefunden haben, aber ratsam. Vor allem in sehr schnelllebigen Bereichen kann dies passieren.  

Marvin Sengera

Hey! Ich bin Marvin Sengera, Inhaber der Internetagentur "Binärfabrik" aus Paderborn. Ich habe mein Bachelorstudium Informatik mit Schwerpunkt Industriespionage an der Hochschule Hamm Lippstadt abgeschlossen und absolviere derzeit meinen Master in Fachrichtung "Technical Entrepreneurship and Innovation". Ich beschäftige mich rund um die Themen Informatik, Innovation & Unternehmensgründung.

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